老鄉(xiāng)雞現(xiàn)在已經(jīng)是全國(guó)知名的中式餐飲品牌，它跟所有的品牌一樣，都是從區(qū)域品牌成長(zhǎng)起來(lái)的。在認(rèn)知層面，老鄉(xiāng)雞瞄準(zhǔn)中式快餐代表者。在運(yùn)營(yíng)層面，老鄉(xiāng)雞收兵安徽，聚焦勢(shì)能。這兩個(gè)層面的運(yùn)營(yíng)各有不同，又相互配合。品牌力和渠道力相互助力，推動(dòng)老鄉(xiāng)雞從區(qū)域品牌走向全國(guó)品牌。早期的老鄉(xiāng)雞是成長(zhǎng)于安徽，分散在全國(guó)的品牌，在意識(shí)到打造區(qū)域品牌的重要性之后，它首先關(guān)閉了安徽之外的門(mén)店，聚焦安徽經(jīng)營(yíng)。
老鄉(xiāng)雞現(xiàn)在已經(jīng)是全國(guó)知名的中式餐飲品牌，它跟所有的品牌一樣，都是從區(qū)域品牌成長(zhǎng)起來(lái)的。在認(rèn)知層面，老鄉(xiāng)雞瞄準(zhǔn)中式快餐代表者。在運(yùn)營(yíng)層面，老鄉(xiāng)雞收兵安徽，聚焦勢(shì)能。這兩個(gè)層面的運(yùn)營(yíng)各有不同，又相互配合。
品牌力和渠道力相互助力，推動(dòng)老鄉(xiāng)雞從區(qū)域品牌走向全國(guó)品牌。早期的老鄉(xiāng)雞是成長(zhǎng)于安徽，分散在全國(guó)的品牌，在意識(shí)到打造區(qū)域品牌的重要性之后，它首先關(guān)閉了安徽之外的門(mén)店，聚焦安徽經(jīng)營(yíng)。直至建立起退可守、出可攻的根據(jù)地之后，才走出安徽。在安徽這個(gè)根據(jù)地市場(chǎng)，老鄉(xiāng)雞可以測(cè)試新模式而不怕犯錯(cuò)，因?yàn)楦鶕?jù)地市場(chǎng)足夠牢固，容錯(cuò)率很高。
如果在武漢、上海市場(chǎng)受挫，老鄉(xiāng)雞也可以退回安徽，養(yǎng)精蓄銳之后卷土重來(lái)，因?yàn)楦鶕?jù)地市場(chǎng)足夠牢固，可以提供源源不斷的能量。
安徽市場(chǎng)之于老鄉(xiāng)雞，就像河北市場(chǎng)之于衡水老白干，像關(guān)中之于劉邦，像東北之于新中國(guó)，像長(zhǎng)沙之于茶顏悅色。是戰(zhàn)略根據(jù)地，更是保證處于不敗之地的優(yōu)勢(shì)位置。
每一個(gè)國(guó)民級(jí)品牌都是從區(qū)域品牌起家的，每一個(gè)國(guó)民級(jí)品牌也都需要一個(gè)戰(zhàn)略根據(jù)地。
從肥西雞湯到中式快餐
老鄉(xiāng)雞最初的名字是肥西老母雞，主營(yíng)業(yè)務(wù)是雞湯。養(yǎng)足180天的土雞燉出來(lái)的雞湯味道足，顧客很喜歡。所以在改名的時(shí)候，很多人不理解：顧客很喜歡我們的雞湯，為什么要改成快餐呢？肥西老母雞的名字在安徽也比較有名，為何要放棄呢？如果從 "認(rèn)知難以改變" "順應(yīng)顧客認(rèn)知" 的角度看，改名字是不是在挑戰(zhàn)認(rèn)知呢？我們常說(shuō)不要挑戰(zhàn)顧客認(rèn)知，這種做法是否正確？老鄉(xiāng)雞在決定改名的時(shí)候，已經(jīng)有100多家店。改名意味著上千萬(wàn)的物料費(fèi)用，是否值得？
問(wèn)題的答案在于對(duì)趨勢(shì)的判斷。
真正的中式快餐，才是最大的機(jī)會(huì)。別的品牌都是學(xué)肯德基麥當(dāng)勞的，選址、套餐、裝修都很接近，只是出餐內(nèi)容不一樣。把握住中式快餐的機(jī)會(huì)能夠造就中國(guó)的肯德基，前景比單純做雞湯要大。趨勢(shì)是最大的認(rèn)知能量。肥西老母雞的名字有地域限制，離開(kāi)安徽就沒(méi)有認(rèn)知?jiǎng)菽?，老鄉(xiāng)雞則是一個(gè)全國(guó)人民都聽(tīng)得懂的名字。
品牌定位的第一個(gè)要素是把握趨勢(shì)。趨勢(shì)是比顧客認(rèn)知更大的力量，從肥西老母雞到老鄉(xiāng)雞的改名，背后是從區(qū)域快餐品牌到全國(guó)性品牌的戰(zhàn)略調(diào)整。第二個(gè)要素是分析競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造不同。老鄉(xiāng)雞的運(yùn)營(yíng)要素和肯德基、老娘舅、真功夫有明顯的差異化設(shè)計(jì)。
麥當(dāng)勞、肯德基是應(yīng)急式快餐，那我們做成休閑式快餐，就是你可以坐一坐聊聊天，麥當(dāng)勞恰恰讓你坐的不舒服，為什么讓你不舒服，是想讓你快點(diǎn)走，里面的音樂(lè)放的聲音很大，座位也很小，他就是不希望你坐太久。
恰恰我們是休閑式的快餐，就是反著來(lái)，燈光不要那么明亮坐著舒服一點(diǎn)環(huán)境輕松一點(diǎn)。同時(shí)因?yàn)槲沂切蓍e式的快餐我鼓勵(lì)你經(jīng)常來(lái)吃，所以我款式由你自己搭配，你自己可以點(diǎn)選一些菜，這樣你的組合就很豐富，你想多吃一點(diǎn)客單價(jià)100多也行，你想少吃一點(diǎn)客單價(jià)幾十塊錢(qián)也可以，這個(gè)根據(jù)你自己來(lái)。它的開(kāi)店模式也變了，麥當(dāng)勞、肯德基應(yīng)急式快餐一定是開(kāi)在shopping mall里面，開(kāi)在人流量大的地方。但我們就可以開(kāi)在社區(qū)里或者其他地方，所以兩個(gè)定位對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)店的標(biāo)準(zhǔn)、考核的標(biāo)準(zhǔn)、研發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)都是不一樣的。所以這個(gè)時(shí)候，你先在本地做強(qiáng)有了一定的財(cái)力之后，往外出擊。因?yàn)橐怀鋈ゾ秃蛣e人不一樣，就天然的贏得顧客的選擇。（謝偉山）只有不同，才能贏得競(jìng)爭(zhēng)。
老鄉(xiāng)雞的公關(guān)策略也是這個(gè)原則：不同勝過(guò)更好，高明的公關(guān)策略給老鄉(xiāng)雞帶來(lái)良好的傳播效應(yīng)。疫情期間別的餐飲品牌都在減薪、關(guān)店的時(shí)候，老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)拒絕了員工主動(dòng)減薪的要求。在別的餐飲品牌用高大上風(fēng)格辦發(fā)布會(huì)的時(shí)候，老鄉(xiāng)雞在農(nóng)村用200塊錢(qián)的經(jīng)費(fèi)辦了發(fā)布會(huì)。
老鄉(xiāng)雞的第一次重新定位，是洞察到了更大的趨勢(shì)性機(jī)會(huì)，從區(qū)域性品牌重新定位為全國(guó)性品牌。
從安徽最大快餐到中式領(lǐng)先快餐
安徽最大快餐品牌。對(duì)全國(guó)人民來(lái)說(shuō)，安徽最大沒(méi)什么了不起，因?yàn)榘不者@個(gè)區(qū)域在全國(guó)來(lái)說(shuō)沒(méi)什么勢(shì)能。安徽最大不如北京或上海、深圳最大更好。但是對(duì)于老鄉(xiāng)雞來(lái)說(shuō)，尤其是戰(zhàn)略原點(diǎn)期的老鄉(xiāng)雞來(lái)說(shuō)，重要的是在安徽省內(nèi)的認(rèn)知價(jià)值。初期要聚焦安徽，占據(jù)安徽省內(nèi)顧客的認(rèn)知，那么安徽最大就是最有價(jià)值的。安徽最大快餐的另一個(gè)價(jià)值是打造老鄉(xiāng)雞的根據(jù)地，在安徽省內(nèi)完善管理、升級(jí)供應(yīng)鏈、測(cè)試市場(chǎng)，內(nèi)功修煉好之后再走出安徽。
首先是占據(jù)一個(gè)守得住的市場(chǎng)。茶飲連鎖品牌茶顏悅色守住長(zhǎng)沙市場(chǎng)、衡水老白干守住河北市場(chǎng)、鄉(xiāng)村基守住西南市場(chǎng)，其目的都是建立根據(jù)地。
別人打不進(jìn)來(lái)，自己卻可以打得出去。
為了建立根據(jù)地，老鄉(xiāng)雞把北京、上海、南京的店關(guān)了，聚焦資源在安徽市場(chǎng)。直到在安徽開(kāi)出約400家直營(yíng)店之后才進(jìn)入武漢南京市場(chǎng)。戰(zhàn)略需要聚焦，聚焦意味著舍棄，這個(gè)做起來(lái)是很難的。執(zhí)行戰(zhàn)略的老鄉(xiāng)雞也收獲了豐厚的回報(bào)。
憑借在安徽積蓄的巨大勢(shì)能，老鄉(xiāng)雞2016年一年之內(nèi)就在寧漢開(kāi)出了60多家直營(yíng)店。2019年，老鄉(xiāng)雞進(jìn)入上海市場(chǎng)，目前全國(guó)擁有近800家直營(yíng)門(mén)店。隨著走向全國(guó)，老鄉(xiāng)雞也重新定位為“中式快餐全國(guó)領(lǐng)先品牌“，并且還在以每年40%的速度持續(xù)高速發(fā)展。（老鄉(xiāng)雞）
如果沒(méi)有看到聚焦的意義，就沒(méi)法理解為何一會(huì)關(guān)掉上海、南京的門(mén)店，一會(huì)又再開(kāi)店。重新走出安徽的老鄉(xiāng)雞已經(jīng)具備了心智勢(shì)能和區(qū)域勢(shì)能。
從全國(guó)收縮到安徽，是聚焦資源打側(cè)翼戰(zhàn)。再次從安徽走向全國(guó)，是從側(cè)翼戰(zhàn)轉(zhuǎn)向進(jìn)攻戰(zhàn)。走出安徽后，老鄉(xiāng)雞已經(jīng)重新定位：中國(guó)領(lǐng)先的快餐品牌。配合前期成功公關(guān)帶來(lái)的品牌效應(yīng)，老鄉(xiāng)雞在很多地區(qū)已經(jīng)為消費(fèi)者所熟知，這是側(cè)翼戰(zhàn)轉(zhuǎn)向進(jìn)攻戰(zhàn)的重要資源。老鄉(xiāng)雞的第二次重新定位，是從安徽快餐第一品牌重新定位為中國(guó)領(lǐng)先的中式快餐品牌。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從安徽區(qū)域內(nèi)快餐品牌調(diào)整為國(guó)內(nèi)快餐品牌。
從中式快餐第一到中國(guó)快餐第一
老鄉(xiāng)雞的最終目標(biāo)：中國(guó)快餐第一品牌。不僅僅是中式快餐第一品牌，因?yàn)橹惺娇觳瓦€沒(méi)有把肯德基當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只是自己劃分了一個(gè)品類做老大。中國(guó)快餐第一的目標(biāo)一定是蓋過(guò)肯德基。
老鄉(xiāng)雞的進(jìn)攻戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)：養(yǎng)殖180天的土雞 vs 45天出欄的養(yǎng)殖雞。肯德基的雞肉是45天養(yǎng)成的，肯定不如生長(zhǎng)期3個(gè)月的土雞。真功夫已經(jīng)給我們展示了如何跟肯德基競(jìng)爭(zhēng)：蒸出來(lái)的食材比油炸的更有營(yíng)養(yǎng)。如果不是真功夫內(nèi)部管理問(wèn)題，相信早已搶下半壁江山。老鄉(xiāng)雞可以撿起真功夫的有效戰(zhàn)術(shù)，配合180天生長(zhǎng)期的土雞食材，繼續(xù)瞄準(zhǔn)肯德基的固有弱點(diǎn)發(fā)起進(jìn)攻。和老鄉(xiāng)雞所處品類類似的品牌，還有太二酸菜魚(yú)、黑雞小館。他們的有效戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略路線對(duì)所有餐飲品牌都是啟發(fā)。
我們認(rèn)為老鄉(xiāng)雞的策略對(duì)西貝應(yīng)當(dāng)有所啟發(fā)，改名之后的老鄉(xiāng)雞并沒(méi)有放棄肥西老母雞湯，而是把這個(gè)產(chǎn)品定位為老鄉(xiāng)雞的代表產(chǎn)品。莜面在西貝的定位，也應(yīng)該是一款代表產(chǎn)品，和大骨棒、肉夾饃、酸奶一樣，是超級(jí)單品，用來(lái)提高客單價(jià)和品牌知名度。而不是升級(jí)為品牌的整體定位。
老鄉(xiāng)雞的第一次重新定位是從肥西老母雞湯調(diào)整為老鄉(xiāng)雞，看起來(lái)只是名字的變化——名字是最短最重要的戰(zhàn)略，命名就是制定戰(zhàn)略——實(shí)際上是戰(zhàn)略的調(diào)整，從一個(gè)地方性的快餐品牌重新定位為全國(guó)性的中式快餐品牌。
老鄉(xiāng)雞的第二次重新定位是從安徽最大快餐調(diào)整為中式快餐領(lǐng)先品牌，在此之前他收縮資源聚焦在安徽，建立牢固的根據(jù)地之后開(kāi)始逐步走出全國(guó)。
首先他占據(jù)了一個(gè)優(yōu)勢(shì)位置（中式快餐），然后他聚焦資源在安徽發(fā)展，同時(shí)調(diào)動(dòng)認(rèn)知資源傳播知名度，最好他把握節(jié)奏在勢(shì)能遍及全國(guó)的時(shí)候開(kāi)始了擴(kuò)張步伐。老鄉(xiāng)雞的第三次重新定位尚未發(fā)生，這是我們根據(jù)前兩次重新定位進(jìn)行的邏輯推演。
老鄉(xiāng)雞的進(jìn)攻戰(zhàn)首先是成為中式快餐第一品牌，然后是成為中國(guó)快餐第一品牌。在店面數(shù)量上（肯德基有6000家店）和品牌勢(shì)能上（180天土雞優(yōu)于45天速成雞）取代肯德基，成為快餐第一品牌。
文章作者：張知愚。公眾號(hào)：張知愚（ID:zhiyu2307）。
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